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​汽车营销再迭代:合纵连横打通全链价值,用数字力量共建出行生态
时间:2021-10-13 21:37:33    来源:财经聚焦    浏览次数:    我来说两句(0)
​©️深响原创 · 作者|李婷婷
在巨变时刻真正到来的时候,汽车行业才终于正视起过去的伏笔:

2013年5月,特斯拉在北京侨福芳草地开设了第一家线下门店;

2017年12月,蔚来在北京五棵松体育馆召开首届NIO DAY,砸下重金为车主包机、包高铁车厢、安排五星级酒店;

2020年7月,雏形诞生于用户在微信社群内发言的“国民神车”,五菱宏光MINI EV正式上市。

三个事件背后,是直营、用户运营、私域运营等新名词,对自2000年左右汽车销售成体系化以来、以4S店为核心的汽车销售链路的猛烈冲击。
汽车产业大闹革命,汽车营销及销售链路革新的进程也同样不可阻挡,这过程中,新势力将互联网思维带入汽车行业,但没有前路可循,一切还有待摸索;传统车企在巨大的焦虑之下,更不得不加快学习与迭代的步伐。腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞在与「深响」的交流中提到,汽车行业是充满激情又好学的行业,为了产出一个好的想法车企客户常常可以on call 讨论到深夜,面对数字化趋势要敢于去探索、去转型。
变局当前,机会当前,车企的焦虑与野心都清晰可见。当传统而庞大的汽车销售体系与数字化运营逻辑碰撞时,在混合销售的新体系下,车企、经销商以及第三方营销解决方案提供商,到底该如何进化、如何协调?
把“转型”视作关键词的汽车行业,在用数字化力量改造营销及销售体系这一步上,又真的走对了吗?"无效"的数字化营销
回归第一性原理,首要一步是拆解汽车销售链路中涉及的环节与主体。简单来看,目前汽车销售的环节可大致归纳为用户触达、留资、邀请试驾、线下试驾、成交;涉及主体包括主机厂、经销商、经销商的销售、用户。
今天,数字化是无需再争议的社会发展大方向,但在汽车销售链路的数字化转型过程中,需要处理的是各个环节与主体间分散且割裂的局面。
棘手之处首先是用户触点的大量级增加与分散化,这带来的好处是让触达用户的方式更加多元,但也极大地提高了线索归因与管理的复杂性。
其次,在处理运营流量与数据时,主机厂自身的各个团队之间却相互割裂。纷析咨询创始人宋星在腾讯智慧营销峰会汽车行业分会上提到,车企有媒体部门、数字化部门、营销部门、CRM(客户关系管理)部门,但过去这些部门之间彼此单干。
割裂感更明显的是主机厂与经销商。在传统以4S店为核心搭建的销售链路中,主机厂与经销商互不买账的情况并不少见,由于指挥不动、传达不清,主机厂主导的营销活动常常在终端变形。经销与直营并存的混合销售体系下,主机厂与经销商之间的职责划分与关系处理变得更加复杂。割裂的生态是无从谈起数字化的,汽车销售体系基于线上工具重构的过程中,销售链路的割裂与阻塞,让数据无法流通与反哺,最终导致的就是车企不理解、不满足用户的真实需求,形成需求与供给两端的割裂。
比如在邀请试驾环节,能否通过意向表单为销售筛选出最有购车意愿的人群;在销售打出电话时,除了千篇一律的“请问多久能来试驾”外,能否提前洞悉用户的需求,用具有吸引力的产品及服务来发出邀请。
更往后一步,在电话联系或线下试驾后,对还没有形成转化的用户,除了可能已经被屏蔽的销售朋友圈广告、隔三差五的烦人电话外,还有什么办法去长期触达与影响用户。
数字化的价值正在于将完整链路打通,汽车营销的转型也必须要以更全域的视角来规划整个链路。
以整体视角来审视、打通并影响整个链路,首先需要找到一个不可回避的入口作为支点。有趣的是,在目前的用户线上生活习惯中,用户可能从不同媒体平台的触点、被导向汽车混合销售模式下不同门店与销售,在线上线下的多元场景中完成决策与消费,但有一个环节始终不可避免——
在受邀请及进行线下试驾的过程中,几乎每一个消费者都会添加汽车销售的微信。全局视野的"数字化"共建
既然微信是汽车销售链路中回避不了的场景,那么以微信生态为圆心来构建汽车数字化营销网络,就是一件自然而然的事。
在营销语境中,微信几乎是私域的代名词,背后庞大的腾讯生态流量,又对应着一个巨大的公域流量池。以微信为支点,其能够撬动的公私域流量令人眼馋,但实际操作中,关注之后再无互动的企业微信、被屏蔽的销售朋友圈,都无法发挥出真正的私域价值。
数字化营销的要义是要将营销链路打通、将数据价值用好,具体到汽车行业,这一难点就体现在要将主机厂、经销商、经销商的销售几大主体各自积累的私域连贯协同,激活营销全链路的共振。近期,随着车企数字化营销的认知进化,涌现了一些值得详细拆解的车企营销优秀案例。新势力中比如小鹏,在腾讯的助力下,半年时间获得新增线索10万+,私域涨粉达百万量级。传统车企中比如奇瑞,其七月汽车销售数量实现同比环比双增长,逆势增长的数据与其奥运营销活动不无关系。
二者营销的步骤与思路有着诸多一致性,从中也可总结出一些车企数字化营销的有效解法。
首先,两家车企的营销规划中都有一个突出IP。小鹏在去年就曾与综艺《说唱新世代》合作,今年其继续深度绑定说唱,与QQ音乐合作打造“说唱者联盟”巡演。奇瑞则借势了腾讯长达17天的奥运大直播项目《赢战东京》,其新车广告在节目中滚动露出,同时奇瑞让优质的经销商通过拍摄短视频在节目中出现,为运动健儿助威。
IP的神奇魔力在汽车营销中也并未失效,但这也有一个前提,即IP的选择要与品牌用户贴合。这就指向了两个关键条件,首先是品牌要知道自己是为谁造的车,如小鹏目标明确地盯向了年轻人,因此要借力说唱IP触达年轻圈层,奇瑞则更加下沉与普适,因此可通过奥运这一全民IP来连接大众市场。
其次,IP供给侧也同样重要,两家车企的营销操盘手都是腾讯广告,而内容一直是腾讯的强项。腾讯生态内综艺、大剧、游戏、音乐等多元内容IP,几乎全面覆盖了用户的泛娱乐需求。因此,在车企明确目标群体的基础上,借助腾讯的IP资源与内容定制能力,用IP为介质往往能更好地达成与目标群体共情的效果。在具体的执行层面,以IP来驱动用户进入品牌触点后,车企需要进一步推动经销商和销售个人来实现连贯协同的私域运营。
在过往的营销中,主机厂指挥不动经销商、经销商执行不达标是一大痛点,这必须从更标准、高效的工具中寻找解法。
能够覆盖全链路的工具应用,是释放数字化沟通与服务价值的基础设施,这则对第三方营销解决方案提供商提出了更高要求。例如在腾讯生态内,搜一搜、视频号、公众号承接私域流量,小程序中的数字化车型展厅、意向表单、在线咨询等场景实现线索收集,再通过企业微信场景下的跟进管理、服务社群来完成到店转化、再运营、以及购车后服务。
简单来说,在公域投放增强影响力的同时,车企基于全链的多样化工具,来推进并合理规划经销商和销售个人的私域运营,相当于是在后端有了一个协调内容的平台,直面客户的"执行者"在前端轻量上阵、高效工作,真正实现了从主机厂到个人销售的串联共振。抽象来看,在小鹏与奇瑞的案例中,IP内容横向拓宽影响力,流量、内容、工具层层纵向击穿营销全链路,合纵连横下,打开了汽车数字化营销的全局视野与全链价值。
从更底层的逻辑上讲,私域串联、营销链路纵横贯通的背后,其实是数据的有效流动。
数据赋能汽车营销、与车企共建数据资产,也是服务商在数字化营销时代需要进化的能力维度。简单来讲,在构建与执行营销全链路的过程中数据应该起到导航作用。比如在腾讯生态内,得益于统一的账号体系,腾讯广告可以和每一个品牌建立专属的用户数据资产中台,实现全链的数据管理、分析和策略应用,把营销变成上帝视角。
所谓的上帝视角,即在汽车营销前链路中可以通过触点的交互进行更深度的人群洞察,以此弥补供给消费两端的认知差,在后链路中优化营销效果。其中,腾讯知数平台的多场景数据能力,就可以支持与车企共建投放模型,形成高效的人群洞察。
数据价值不仅能被用户后链路的用户转化,甚至能作用于产品层面的共建,洞察消费者在出行过程中存在什么痛点、存在哪些需求。
新四化阶段,汽车的产品研发、营销、销售等各个环节的联系变得更加紧密、彼此作用。汽车行业的转型一定是全局的转型,是自然环境、社会环境、媒体环境变化下,一种新的生活方式的诞生。
在这个过程中,汽车、产业链、经销商、营销解决方案服务商都成为建设共同体。前路充满变数、也遍布机会,以更宏观的视角来观察汽车变革,这一场集结了多方力量的产业共建才刚刚开始。
深响
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