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尴尬的小红书直播间
时间:2021-11-23 19:45:16    来源:梵心人生    浏览次数:    我来说两句(0)

尴尬的小红书直播间

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除此之外,蘑菇街的直播板块还拥有小红书没有的回放功能,在主播的个人主页能够快速找到历史回放,能够看出,蘑菇街已经从种草社区完全转变成直播电商平台。

有业内人士分析,正处于风口的直播带货却在小红书遇挫,这或许与小红书缺少头部主播有一定的关系。

小红书在流量分发上似乎有意避免马太效应的出现。由于小红书的分发机制平权,不特意为了追求全网最高刻意倾斜,导致在小红书上更多是出现中腰部主播,而非头部主播。

培养大量中腰部博主的模式在“种草”业务中取得成功,但这种逻辑在直播中似乎并不适用。目前,直播带货行业中的普遍情况是5%的头部主播垄断95%的资源,依靠头部主播才能更加直观地感受直播带货的火热。

2021年10月20日,双十一正式开始,在首日直播战绩榜单中,李佳琦凭借106.53亿销售额稳居第一,薇娅82.52亿的战绩明晃晃地挂在第二,在去年,100亿的销售额是薇娅需要用整个双十一才能攒出来的成绩,而第三名和第四名的战绩加起来也才不过10亿元。直播行业马太效应十分明显。

小红书没有头部主播,资源分配或许会更加均匀,种草社区质量或许更高,但主播个人号召力的缺失,会让直播带货效果会大打折扣。

需要中腰部博主的种草和需要头部主播的直播电商,两者之间这种不可调和的矛盾似乎也注定让小红书的直播电商在种草社区水土不服。

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有门无路的社区电商

成立至今,小红书已完成6轮融资。11月8日消息,小红书已完成新一轮融资,投后估值超过 200 亿美金,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。

值得注意的是,从2020年至今,小红书的商业化步伐明显加速。

在内容和电商之间不停摇摆之后,小红书于8月正式推行“号店一体”机制,完善商业化体系。11月初,有赞、微盟相继宣布与小红书达成合作,将推进小红书小程序商城方案的建设。商业数据方面,据报道,2020年,其广告业务营收实现3倍增长,为6-8亿美金,约占总营收的80%。

在不破坏社区生态的同时实现商业化,一直是社区生意难做的症结所在。

但社区存在的土壤很难自发产生交易行为。知乎、豆瓣、小红书各自做了不少努力,但都收效甚微。2013年成立的小红书,一开始就想从电商领域分杯羹,上线自营跨境电商平台“福利社”,同时推出了错峰的自造购物节“66周年庆”。遗憾的是,“福利社”深陷海淘电商不成熟的供应链体系,真假货问题饱受争议,小红书的社区生态闭环没能成功建立。

2016年下半年,小红书拓展了第三方平台和品牌商家,做了一系列社区电商尝试。《财经》报道称,2018年小红书自营电商没有完成100亿元GMV的目标。

期间小红书在电商变现路上受挫后,转头又去掘金社区。2019年初,小红书对电商业务进行拆分,原社区电商事业部变为“品牌号”部门,围绕入驻的品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合。“福利社”仍独立发展。

2019年下半年,社交电商尝试失败后,小红书也再次开启了直播电商的尝试。不过,作为种草圣地的小红书,始终没有走出一位大流量的头部主播,而小红书上素人主播的直播流量明显不足。

从直播商品供货源来看,小红书自营商城、品牌旗舰店和品牌官网是主要渠道。带货品类上,延续了美妆为主,向服饰、箱包等品类倾斜的打法,但在直播电商以“低价”为主要手段的当下,不走性价比价格的小红书直播间,生存环境似乎更加困难。

但也有业内人士表示,虽然电商基础羸弱,带货式直播业务交易也仅占营收的10%,但小红书的优势在于高转换率、高客单价以及高复购率。

尴尬的小红书直播间

而高转化率背后是持续保持活力的精准用户群,高客单价是谨慎的下沉速度换来的,高复购率的原因之一是替代产品不足,捉襟见肘的供给。“小而美”的内容社区需要更多选项。

平台乱战的当下,小红书开放的直播功能更像是一招“防御性进攻”,或许不值得,但是有必要。对于小红书戒不掉的电商梦来说,投出的石子够多了,却还没问到商业化之路,小红书估值水涨船高,却依然改变不了尴尬定位。

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