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蔚来造车,困在用户体验里
时间:2022-01-10 17:46:47    来源:似风随性    浏览次数:    我来说两句(0)

蔚来造车,困在用户体验里

techsina

文|王飞澍 编|派公子

2021年结束,造车新势力“带头大哥”蔚来再度被看衰。

根据最新的销量数据,老大蔚来年交付量为91429辆,同比增幅为109.1%,成绩相当不错。但横向对比头部三杰来看,这份成绩却并不出众,2021年全年小鹏共交付98155辆汽车,同比增幅达到惊人的263%;理想汽车以90491辆的交付量,稍低于蔚来,但但最后一季度,理想交付量分别为7649辆、13485辆和14087辆,都高于蔚来。

从整个行业来看,2021年,中国新能源市场从2020年的136万辆,增长到340万辆,实现245%的增长,头部三杰中,只有蔚来大幅低于此增速。

作为曾经的绝对老大,蔚来的此番表现不禁让人质疑其成长性,定位于高端的蔚来,难道真的已经开始掉队?

蔚来销量掉队

2008年,特斯拉第一款汽车产品Roadster正式发布,这款两门运动型跑车刚一问世,就引起了世界范围内的电动车风潮,特斯拉声名鹊起。

这股风潮很快被吹到了中国,而最先嗅到其中商机的正是李斌。

1974年出生的李斌,从小就顶着“别人家孩子”的光环,学习成绩相当优异。1991年,李斌以太湖县文科状元身份考入北大,进入北大后更是发挥学习优势,“社会学、法律学、计算机”三修,而且在这期间还抽空创了个业——联合成立了北京南极科技发展有限责任公司,该公司是中国主机托管服务商的先驱。

在正式成立蔚来的前14年里,李斌曾经成功创办了易车网和易鑫,并成功上市。但这两件事情所带来的成就感却还远远不能满足李斌的胃口,因为在2013年,特斯拉市值超过了100亿美元,汽车销量创下纪录,这让李斌大受触动。

“正好在那个时间窗口上,我觉得需要做一些事情,因为2010年公司上市,想从更大的角度挑战自己,所以这些因素结合到一起,让我下定决心要开创一家像蔚来这样面向未来的公司。”李斌后来回忆,而他选择的方向是研发和用户服务。

高大上的定位,让蔚来从一开始就被资本看好。刘强东老婆章泽天曾说,李斌找到刘强东谈蔚来投资时,刘强东只考虑了十几秒,可见蔚来汽车在投资人中间受到追捧的程度。此外,他用自己的人际网络为蔚来汽车招揽了包括马化腾、刘强东、雷军等在内的56个投资人。

一路高举高打的蔚来,很快也得到了用户的认可。蔚来总裁秦力洪曾表示:“你要做一个高端品牌,应该有一个高端品牌的样子,这个样子必须是发自骨子里的对完美的追求。”这种追求,也让李斌和蔚来开始频频对标BBA,并豪言要将其变成NBA。

但追求完美与高端是一方面,而实实在在的销量又是另一个问题。

在被称为新势力交付元年的2018年,李斌曾与小鹏汽车创始人何小鹏打了一个赌:有没有造车新势力能在当年完成1万辆的量产交付任务?李斌是乐观的一方,而何小鹏则比较悲观。

到了年底,李斌赢得了这场赌局。但这次对赌却只是一个开始,从2021年的成绩来看,小鹏却以一种翻盘者的姿态,在总销量上逆袭了蔚来。

2021年初,蔚来放出了“年销10万辆”的豪言。可惜的是,自三季度以来,蔚来的交付量便持续低迷。7月失去新势力交付量头把交椅后,8月也持续走低,9月刚刚出现反弹,10月就暴跌了65%,只交付了3000多辆,此后的11月、12月,蔚来都没有实现对小鹏的反超。

更尴尬的是,头部阵营的老三理想,仅仅靠一款爆款车理想ONE,就成功打入了“万台俱乐部”,并且看起来后劲很足,不仅没被“销冠”小鹏和老大蔚来拉开差距,反而步步紧逼。就连不怎么被看在眼里的哪吒汽车,在2021年12月,销量也仅仅与蔚来相差300台。

对于销量的起伏不定,蔚来方面表示,受南京疫情导致的零部件短缺,以及马来西亚疫情反弹导致芯片短缺影响,8月交付量大幅减少,订单积压至9月,以至于9月实现单月交付破万,10月交付下滑则是因为生产线的改造升级。

但蔚来的单方面解释,似乎并没有得到资本的认可,2021年7月至年底,蔚来汽车总市值已累计下滑23.61%,较1月高位下滑超30%。

自降身段?

拿蔚来与哪吒,甚至与“小理”对比并不公平,原因就在于蔚来本身的高端定位。

作为“蔚小理”阵营中的昔日“老大”,销量掉队自然是外界最多的质疑。而外界之所以如此看重销量,则是因为这关系到新势力车企的未来。按照汽车行业的规律而言,一家车企年销量至少要超过10万辆才能达到规模经济效益,进而实现盈利。2017年特斯拉交付量达10.32万辆;2018年交付量超过20万辆,并在2018年连续两个季度实现盈利。年销10万辆相当于车企经营步入正轨的标志。

不过,李斌认为2021年没能跑赢市场,是行业形势的局限:高端市场渗透率进步不大,反而20多万区间的电动车占比上升明显。“今年我们的几个竞争对手推出的车好像都不是特别能打”,他指的竞争对手是传统豪车品牌。

但小鹏呢?同为头部新势力车企,小鹏在2021年超越蔚来一个原因就在于小鹏汽车价格更加亲民,符合大众市场。但蔚来汽车平均价格在40万元左右,价格过高、脱离正在爆发的中端大众市场成为蔚来继续发展的阻碍。

这始终是一个问题,没有销量的支撑,蔚来难言前途光明。

纵观头部三杰,2021年,小鹏P7销售4.5万辆,又有即将交付的P5;理想虽然有一款理想one,面对消费者选择受限的下滑趋势,但很快意识到问题,立即推出改款车,也迎来了销量突破,还拿下了单款车的销售冠军。

而蔚来虽然有ES8、ES6,都布局在中大型SUV,以及和ES6区分度并不明显的EC6,整个2021年,蔚来是没有唯独没有推新款车型的“造车新势力”。蔚来当前销量的支撑,是2018年上市的车型蔚来ES6,占到了三季度总交付量的46%。

实际上,从最早在2017年上市的蔚来ES8,到2019年上市的蔚来EC6,都是基于蔚来第一代平台NT1.0平台搭载的,因为硬件架构的限制,在辅助驾驶、智能座舱等新势力最擅长的方向,并不如小鹏和理想进步迅速。

在智能座舱方面,蔚来最新的动作是对车机系统升级到了Aspen 3.0.0版本——调整了UI风格,新增了一些应用及功能。像比亚迪、理想汽车们早就玩烂了的车载K歌功能,蔚来直到这次升级才加入了第三方软件“全民K歌”。

李斌也承认这一问题,他表示2021年初的ET7和年底的ET5,就是基于第二代技术平台打造的车型。“中间确实因为2019年的原因,放弃了部分一代半的研发计划,让今年稍稍的被动一点。”

2019年的危机,确实让蔚来大伤元气。但这并不是全部原因,外界普遍认为,研发投入的不足才是主因。年初李斌曾透露,蔚来整个2021的预算将为50亿元人民币。而整个Q3相应支出为11.931亿元人民币,前三季度累计研发费用只有27.63亿元,与50亿的承诺相去甚远。

而之所以造成这一局面,归根结底还是因为蔚来聚焦体验的高端定位。要将体验做优秀,蔚来的选择是解决航程焦虑和用户服务。

截至目前,蔚来在中国地区已经有32家蔚来中心、285家蔚来空间、43家蔚来服务中心、181家授权服务中心。2022年蔚来还将继续加大和优化蔚来中心和蔚来空间的布局,深入二三线城市。据其第三季度财报显示,蔚来Q3财报中销售及管理费用一项,达到18.249亿元人民币,同比增长94.1%,环比增长21.8%。这一数字,要远高于同期11.9亿元的研发投入。

在航程焦虑方面,2020年之前,蔚来的换电站只有172座,今年这个数字翻了4倍多,达到了753个,与此同时,蔚来还同步建设了超充站360家和2690根充电桩,目的地充电站560座,3155根充电桩。

但在蔚来大力搞服务与航程焦虑之时,产品技术研发却掉了链子。2021年,蔚来产品线整体偏老的问题已经成为蔚来最大痛点之一。对此,蔚来对此也并非毫无动作,在2021年底,蔚来推出了最新车型ET5,匹配了四颗NVIDIA Drive Orin芯片,标配Aquila蔚来超感系统和ADAM蔚来超算平台,将辅助驾驶功能提升到19项等等,为其加了很多“炫酷”的科技,甚至加入了元宇宙。

很明显,蔚来已经开始放下身段与小鹏等定位中端的车型展开正面竞争了。

可以看到,在蔚来锚定高端定位的同时,销售服务和换电站耗费了蔚来太多的精力,导致其在技术研发上有所迟滞,这带来的直接后果就是销量被对手超越。现在,为了提升销量,蔚来甚至不得不放下身段,进入中端市场,但一位汽车业内专家分析道,蔚来的产品竞争力在新势力中间也逐渐被削弱。“因为比他强的人太多了,反过来就会显得他走得有点慢。新产品推广又相似,节奏比较慢,所以消费者的耐心也被消磨殆尽。”

用户体验的“坑”

手握500亿资金的蔚来,难道会被区区数十亿元投入的销售服务和换电站难住吗?答案是非常有可能,因为从当下来看,换电站和用户服务说很可能是一个无法被填满的坑。

蔚来创始人李斌曾坦言,蔚来目标不仅是卖车,而是致力于为用户创造愉悦的生活方式,成为全球范围内第一家“用户企业”。为此,从诞生之日起,蔚来就有着深厚的“宠粉”文化,而被“宠”的粉丝们也曾在蔚来遇到危机之时,伸出援助之手,帮其度过危机。

正因如此,在蔚来与李斌眼里,用户体验占据着着绝对的核心位置。

在开始思考造车的2012年,李斌曾在自己创办的“易车网”上做过一次“你为什么不买电动车”的调研。当时有6万多人参与,排在第一位的答案是充电没有保障,第二位的是由于电池价格高,导致电动车比同档次燃油车更贵——这两大痛点,成为了李斌思考蔚来底层战略的原点。

当李斌提出要做换电站时,交流中,特斯拉联合创始人马克·塔彭宁与沈斐对此都不认同。改变发生在2018年中,李斌驾驶蔚来ES8往返于合肥工厂和上海总部之间,沈斐也因活动需要从上海开到北京,他们都认为高速充电的体验很糟糕,需要等待很长时间。因此,李斌决定建高速换电站。

仅仅为了解决车辆换电问题,蔚来在2018年底之前就申请了不下1400个专利,投入巨大,但优势也相当明显,二代换电站从车辆就位到换电完成仅需3分钟左右,速度与燃油车加油可媲美。

然而,现实却并没有这么乐观。

据了解,蔚来二代换电站配备13块电池,按公开信息一组电池成本7万元计算,二代换电站仅是电池成本就将近百万元,而有蔚来供应商估计,单个换电站的量产价格在150万左右,因此,以2021年蔚来新建了约600个换电站计算,仅建设成本就高达9亿元左右。

当然,这还没有算上日常的运营费用,2019年时,时任蔚来汽车副总裁朱江曾透露,蔚来为1000名用户免费换电,每天的运营成本约为5万元人民币,一年成本即为1825万元。不过,曾有媒体估算,蔚来每个换电站平均运营成本为40万元。也就是说,仅仅是现有的换电站的建设和运营,蔚来换电站业务就需要相当巨大的投入。

根据最新规划,蔚来要在2025年建成4000个换电站的计划,对应了140万台需要每周换电的车。单单在2022年,蔚来国内充换电网络将涵盖1300座换电站、6000根超充桩、10000根目的地充电桩。

然而,如此巨大的投入,却很难为蔚来带来相应的收入。蔚来对换电服务的定位在用户权益,蔚来首任车主可终身享受每月6次的免费换电服务,在这个福利基础上,蔚来换电站能实现的营业收入几乎可以忽略不计。同时,蔚来还必须承担数年之后的电池损耗问题,这意味着蔚来的换电站电池在报废之后,只能重新购入,自行承担所有损耗成本。

另一个问题则来自于外部,随着快充技术的发展,换电站所独有的效率优势也将被磨平。特斯拉最新一代V3超充桩,中段充电时间只需20分钟。更多的车企正在研发800V高压平台和4C倍率电池,这项技术有望在2年之内普及,实现5分钟充满200公里的续航电量。

再来看用户服务问题,这是蔚来区别于其他造车新势力的另一大核心竞争力,向来被车主们所津津乐道。比如,蔚来会为每一位车主设置一个VIP服务群,该群会有十几个工作人员随时待命,只服务一个车主。

但如此周到的用户服务却非常烧钱,据财报显示,2021年三季度销售及管理费用一项,达到18.249亿元人民币,同比增长94.1%,环比增长21.8%。2020年初,李斌曾公开表示,“不算人力成本、移动服务车的投入,单‘服务无忧’项目蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。”

彼时,蔚来2019年全年累计销量还只有20565辆,而到了2021年底,车主用户已经将近17万,只此一项服务,预计将会为蔚来带来将近7亿元的亏损。更严峻的问题是,这一成本很难因规模的提升而降低,当运营人力无法跟上激增的用户时,车主们最直观的感受就是服务体验开始跟不上节奏了。

不过,这些问题还没有完全展现在蔚来的运营上,用户们依然能够感受到相对更佳的使用体验。某蔚来用户表示:“蔚来的用户服务给传统车企树立了榜样,把用户体验的极致放在了首位,也成为了新旧车企学习的模范。”但他同时也表示,“但是万变不离其中,产品力是最大的说服力,也是提高客户满意度最大的价值。”而产品力,却恰恰也是蔚来在2021年被外界质疑最多之处。

销量,已经成为了蔚来目前最大的困境,这一数字决定了蔚来能不能像早期的特斯拉那样,虽然亏损,但建立起逻辑闭环。然而,从目前来看,技术能力欠佳的蔚来还没有真正扭转这一局面,而用户体验的“坑”也在为蔚来预埋了更多的不确定因素。更何况,华为、百度、阿里、小米、OPPO等互联网大厂入局造车,也在不断蚕食着蔚来的整体优势。

蔚来真正的危机,或许才刚刚开始。

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