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融创文化的流量生意 联手巨量引擎瞄准房产MCN玩法
时间:2021-11-23 10:43:14    来源:金秋晨雨    浏览次数:    我来说两句(0)

观点地产网直播卖房,在漫长的疫情下,似乎变得不再新鲜。

2020年,天猫好房大张旗鼓地开启了那一年的双十一销售,紧跟其后的京东与苏宁等电商平台争相恐后地踏入房地产的新赛道。

这一年,层出不穷的营销与优惠,让大家看到了线上的繁荣。然而热闹背景下,营销成本和成交额的巨大落差,也迅速让房地产行业开始冷静思考:到底什么样的方式,才能真正实现流量与销售的相辅相成?

11月9日,据融创官微披露,融创文化与巨量引擎深度合作签约仪式在北京举行,双方将打通人群画像进行数据共建,在内容打造、数字化营销和用户服务等方向上深度拓展,以融创中国西南集团为试点,通过不断优化形成标准数据模型,探索品效合一的营销体系,未来向全国推广。

巨量引擎是字节跳动旗下数字化营销服务平台,整合了字节跳动旗下抖音、今日头条、西瓜视频等营销资源。

同时,双方此次合作还将打造并上线房产行业首个抖音小店,即房产行业垂类MCN臻好房正式启动。

根据观点新媒体查阅到的企业信息,此次合作成立的“臻好房”平台,前三大股东均为融创旗下,是以融创为主导的营销平台与文化传媒公司。

融创文化此次和巨量引擎的深度合作,或许可以进一步去探索,在后疫情影响的当下,庞大的用户流量该如何帮助房企走好“最后一公里”。

流量生意

此次合作的关键词,便是互联网时代的用户数据与流量支持。

官宣信息中,融创文化方面表示,未来融创线下业务场景与数据沉淀,将同抖音、今日头条等字节系产品进行数据的充分打通,通过视频流为链路,寻找覆盖房产垂类的精准用户人群,最终形成线上线下营销闭环。

实际上,今年7月,融创就与巨量引擎在文旅项目上完成了一次合作:融创北京集团联动巨量引擎打造了美好旅行节的IP,完成了一次线上营销。在那次活动中,利用定制IP页面与平台引流,抖音为融创北京收获了4w粉丝、4亿+的播放量。

在用户主要依靠手机获取线上信息的当下,消费习惯的改变,无疑也席卷了房地产界。自2020年1月至12月,抖音房产视频播放量增长了162%,房产直播看播数增长率高达621%,房产搜索量增长率达465%。

房企的线上营销似乎已经是大势所趋,疫情影响下,前链路线上营销更是成为众多房企开拓营销路径的主要选择。

对此,巨量引擎敏锐地察觉,房产其实是非常重视垂类数据的行业,自2019年开始涉足房地产行业数据分析,2020年巨量引擎就开始了“花式”地产营销推介,2021年上线了“DouHouse计划”,背靠字节跳动的巨大信息流基础,巨量引擎能够比电商平台更直接,更有利地打造房产行业垂类MCN,更垂直地为房地产企业提供他们所需要的“定制流量”。

MCN机构给地产带来的是玩法多样化,对比过去的线下渠道,线上渠道能够在一定层面上以最少的人力成本,实现较大的宣传营销,提高品牌的声量。

一位前线销售人员对观点地产新媒体表示,自疫情后,各大销售点已经纷纷开始了“带货直播”。到了后疫情时代,确实必须要从多个渠道来拓展客户,增加自己的曝光度,反正不管是开发商还是房产平台,大家都很需要这个。

他还表示,作为一些小的房产平台,他们在互联网的传播是会受到许多限制的,“你直播中很多词不能提到,一些房产政策说了就会被封,你的微信号、电话都会被限流”,在各大端口都急需曝光与声量的环境下,融创文化跳过中间环节与巨量引擎直接进行合作,无疑是对流量数据的最大化利用。

不仅如此,巨量引擎与融创文化的深度合作,还能够将房地产行业的前沿数据与巨量引擎的核心算法进一步结合,更加全面地优化了营销的效率。

在流量时代下,巨量引擎与融创文化是否能打造出地产界的下一个“网红”?

变现努力

在MCN行业庞大的数据背后,一切业务的落点,便是如何将“流量变现”。

MCN业内有着一套独特的衡量标准,数据带来的“转化率”才是行业营生的关键,MCN数据与营收并不成绝对正比,许多流量巨大的“网红”并不一定会比流量小而精的主播销售额更高。

在流量的生意里,数据虽然是一切的起点,却不是一切的终点。

如果将这一逻辑套回融创文化与巨量引擎的此次合作,我们便能够理解,此次合作,对巨量引擎来说只是一次新领域的创新营销;但对融创来说,是一次依靠巨大流量支持的营销“变现”尝试。

过去的线上卖房一般分为两种:一种是只承担广告引流工作,实际成交还要转为线下;另一种,则是平台承担起渠道商的角色,将订房、签约活动全部放在线上完成。

然而,经历过去两年的尝试,一系列数据表明,重资产的线上签约很难实现,到如今,房企更多地将线上平台作为销售的前链路铺垫,签约的“最后一公里”还是要依靠销售人员的现场落实。

对比之下,融创文化的此次合作,实际上要划算得多。

对比重资产的销售公司,融创文化能够更好地利用起流量带来的优势。正如融创文化集团总裁孙喆一所提到的,未来融创文化“定位是一个有内容能力的电商公司”。

融创文化旗下的融创影视、乐创文娱、东方影都融创影视产业园、梦之城、Base Media等业务,都有很强的娱乐属性,更加依赖网络声量,用户认知度,并且能够以更少的成本实现转化。

进一步理解,通过巨量引擎打造的LBS服务,整个融创集团的销售区域性更强;结合达人经济与用户消费特征分析,融创线下销售的带动性也将更明显。用户数据的全面截取,也能够从源头上节省融创的线上营销成本,在疫情持续发酵的环境下,数据的价值只会越来越高。

流量时代,通过巨量引擎的加持,融创文化的线上生意,或许将帮助整个融创集团打开更大的想象空间。

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