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阿里狙击拼多多的试验田再添新变量
时间:2021-10-13 11:51:38    来源:今日科技    浏览次数:    我来说两句(0)

阿里狙击拼多多的试验田再添新变量

记者/刘哲铭

在互联网开始“拆篱笆”之际,淘特隔空喊话微信,期待趁势向前一步。

10月9日,阿里巴巴集团副总裁汪海以回忆叙事:“2020年12月30日,那天杭州罕见飘着大雪,我们决定淘特要上微信小程序,要上微信支付,但是到现在小程序还没有审批通过。接下来几周我们会建立一种微信支付的手段,希望能够尽快实现两端的互联互通。”

事实上,10月7日晚,淘特便在微博晒出与微信开启页面类似的设计图。而在这场主题指向淘特500多天的发布会上,淘特在正式宣布接入微信支付、表明开放态度的同时,把淘特小程序还未通过申请的“皮球”踢给了微信。

作为阿里直接对标拼多多的产品,淘特于2020年3月上线。由于背靠1688原本的用户与资源,淘特成为2020年全网增速最快的APP,上线9个月就实现了月活用户破亿。据其公布的最新成绩,淘特年度活跃消费者近2亿,但相比拼多多8.499亿的活跃用户,淘特还有不小差距。

外界对淘特急于开通小程序的理解是:在互联互通背景下,拥有超12亿月活用户的微信有望成为淘特新的流量入口,在下沉市场上为其贡献新的增长点,并且有降低其获客成本的可能性。

不过,淘特并非和微信支付直连。微信扫码付是淘特通过和微信有合作关系的第三方支付机构合作。在用户选择微信扫码付方式后,自动生成付款二维码。需要保存图片后可以通过微信扫码进行支付或者发送好友代付。

这正如目前互联互通的发展节奏:双方公开的态度十分坦诚,但从具体举动上来看,步子迈得并不大。阿里旗下淘特、闲鱼、盒马等APP已申请接入微信支付,正在等待微信审核。但核心商业业务中,淘宝和天猫却暂未有此举动。微信里,目前阿里旗下饿了么、大麦等小程序均可访问,但淘特、闲鱼等一直暂未开通。

腾讯总裁刘炽平在腾讯2021年Q2财报会上表示:“腾讯的生态本质上是开放的。不同平台间的打通可能会出现很多问题,这是一个非常复杂的命题。有的平台不为个人提供服务,聚焦大量商户来支持自身发展,这类平台非常庞大且享有主导地位,而我们的规则与这类平台是很不一样的。”

在这场牵一发而动全身的谈判中,双方都很谨慎。

一个增长机会点

尽管表明了希望开通小程序的意愿,但对于开通原因,淘特团队并未提及流量原因,尽管其看中微信流量早已是“司马昭之心”。

淘特产品总经理邹衍说道:“淘特的发展成长过程中,默认跟微信生态是没有什么关系的,也不依赖。今天这个事情,如果有了,对我们来说,那可能会是一个增长的机会点,但会带来多少我预估不了。”他认为,淘特开通小程序真正的原因是为了满足消费者在小程序上消费及微信支付的需求。

阿里狙击拼多多的试验田再添新变量

从前期淘特的发展节奏来看,流量的确并非其主线程任务,而是在供应端,吸引工厂入驻。得益于此前B端业务1688的积累以及疫情期间外贸转内销带来的红利,淘特入驻厂家增速极快。

据淘特方面数据,至今,淘特吸引了分布在全国145个产业带超200多万产业带商家、50万工厂、超30万外贸工厂入驻。与此同时,淘特推出了淘工厂直营店,工厂无需自己线上开店,平台判断销售趋势,反向指导工厂开发新品和定价策略。也就是说,数据、运营能力欠缺的厂家只需要专注于生产任务,剩下的短板工作都可以交由淘特。

看似容易的产业带“触网”其实并不容易。“第一,整个消费者需求,市场的及时挖掘;第二,把商品的整个销售计划跟供应链计划和生产计划结合起来;第三,如何搭建一套在商品价格中占比不高的物流网络,工厂要确保产线上下来的产品能到离它最近的点,而不需要全国分仓去发到全国各个仓里。”汪海在接受《中国企业家》专访时曾说道。

当工厂直营模式逐步跑通后,2021年3月,淘特进行品牌升级,提出吃穿用“三驾马车”,农产品直供成为另一个重要方向。

据汪海介绍,自去年12月下旬以来,淘特食品生鲜品类商家成交订单量同比增长率排行全类目第一,阿克苏、咸阳、淮北、湛江等地跻身增速最快的十大产业带。在下沉市场里,满足“吃”的需求依旧充满想象力。例如,2020年,农产品为拼多多带来了2700亿元交易额,占平台总GMV的16%。

在整个淘系里,淘特成立时已有一定的流量基础。2019年4月,天天特卖工厂直营店在淘宝上线,一年时间就做到了接近1 亿的店铺用户。2019年12月,C2M事业部成立,不久后淘特面世,沿袭了当初的天天特卖模式。

但对于互联互通带来的新的流量增长机会,淘特没有理由放弃。特别是,微信早已证明其在下沉市场的巨大潜力。

借助微信,拼多多创造了用户增长神话。2019年10月,京东京喜接入微信一级入口,京东APP也加大了对京喜的扶持力度。2020年“双11”期间,微信发现页面专门为京喜增设流量入口。据阿拉丁研究院发布的2020年“双11”电商小程序榜单,京喜小程序日活量、分享次数、停留时长、访问深度等维度综合指数超过拼多多,尤其是京喜新用户环比增长近7倍。

但对于微信而言,谈判的筹码很明确,但换回来或许是更多的不确定性。

张小龙曾在微信十周年演讲上,用“链接”与“简单”来描述微信。他回忆道:“以前在饭否,看到很多产品越做越复杂,我吐槽,一个产品,要加多少功能,才能成为一个垃圾产品啊!不是说加功能会让产品不好,而是加了不必要的功能,或者加功能的方式不对。”

也有业内人士向《中国企业家》表示,信息互通对商家来说一定是好事,各大平台的广告收费应该也没有之前狠了。他认为,“既然互联互通是必然命题,剩下的就是双方怎么谈。”

特区型业务

无论如何,淘特代表着阿里对于下沉市场的护城河,高低可以改变,但却不能没有。阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇就曾称,淘特是在阿里中国零售矩阵版图中非常好的正面补充。

在流量红利逐步消失时,阿里近期增长大多来源于下沉市场,截至2021年3月,移动月活跃用户达9.25亿;财年内,约70%的新增年活跃消费者来自欠发达地区。逍遥子曾在财报分析会上表示,淘特的目标非常明确、非常清晰,对竞争对手的影响也会很快到来。

为了对抗拼多多,阿里尝试了多项业务。在淘特之前,阿里重启了曾被称为“倚天剑”的聚划算项目,将淘抢购、天天特卖整合成为一个入口,但结果无疾而终,并未改变拼多多一路上升的势头。在天猫体系内的聚划算并未能很好满足白牌需求,而是更多的体现了低价品牌路径。

淘特的出现不仅让阿里在下沉市场上开始拥有越来越多的话语权,也让团队逐渐变得特殊。《晚点LatePost》曾报道,去年汪海团队拿到的绩效是3.75。而2020年夏天,他们搬进了“西溪堂”创业基地,成为一个 “特区型业务”。淘特也从淘宝特价版变为淘特,开启“脱淘”,汪海从向蒋凡、戴珊双线汇报变为单线汇报给戴珊,正式归于B系。

与此同时,2021年年中,淘特带头人汪海成为阿里合伙人之一。成为新合伙人的选举需要至少75%的合伙人同意,候选人除软性条件外,还需要对阿里巴巴集团业务有贡献纪录。

大多数新合伙人代表着阿里对某一块业务的重视以及其在该业务取得的成绩。例如,2019 年蒋凡进入合伙人序列,淘宝、天猫GMV增速喜人。2015 年,时任阿里移动事业群总裁及阿里妈妈总裁俞永福成为合伙人,彼时他正负责 UC 和高德的整合。

如今,无论从业务数据上,还是人员扩张上,淘特都处于高速发展期。

虽暂未给出具体数据,淘特运营总经理文珠说,至少国庆七天,她在办公室一直在做一件事:招人。邹衍在回答更看重用户留存还是增长时,更是用了“创业”一词:“我们花钱做了用户增长,用户流失掉了,我的钱就白花了。对于我们这个创业团队来讲,今天花的每一分钱都是非常珍贵的,一定要想好市场策略。”

互联互通或许影响着下沉市场的新竞争格局,但并非唯一因素。C2M是否在工厂端产生持续正向影响,农业板块接下来的发展如何等等都将决定着外部的市场成绩、内部的资源匹配。

“在农产品,我们是补贴全覆盖。这是我们助农里做的差异化不太一样的地方。第二,严选。整个集团有13个部门在做这样的事情,我们会保证质量,会自己建自己的仓网配。”文珠认为这是淘特与拼多多在农产品上的不同之处。

即便淘特和拼多多都赞同多元选择,不愿提及防御、进攻,但竞争难以回避,尤其是在整个行业增长可见天花板的当下。更有看头的是,这中间加上了拼多多的大股东腾讯。

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