您现在的位置:首页 > 科技 > 互联网+ > 快手高管解读Q3财报:视频化广告受青睐 明年员工数量预计无大幅增长....
快手高管解读Q3财报:视频化广告受青睐 明年员工数量预计无大幅增长
时间:2021-11-24 22:48:20    来源:青柠梦境    浏览次数:    我来说两句(0)

相关新闻:

快手第三季度营收205亿元,同比增长33.4%

11月23日下午消息,快手今日发布截至2021年9月30日的第三季度财报。财报显示,快手第三季度营收205亿元,同比增长33.4%。快手经调整净亏损额48亿元,与上一季度基本持平,经调整净亏损率23.5%。

财报发布后,快手联合创始人、董事长兼执行董事宿华、联合创始人、执行董事、首席执行官兼首席产品官程一笑、CFO钟奕祺等高管出席了随后举行的财报电话会议,解读财报要点,并回答分析师提问。

以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容:

瑞士信贷分析师Kenneth Fong:管理层晚上好,谢谢接受我的提问,恭喜强劲的业绩。我有两个问题。第一个问题,我们看到第三季度流量增长的趋势非常强劲,请问主要的驱动因素有些?如何实现快手4个亿DAU的长期目标,快手会如何持续加强用户参与度?

第二个问题关于广告。近期的监管以及宏观经济的下调也影响着整个广告行业的需求。但我们看到第三季度快手的广告还是保持了高速增长,请问背后的增长驱动力是什么,以及快手未来的广告增长规划是什么?

程一笑:我先回答一下关于流量的问题。我们坚定地看好短视频赛道,国内长期DAU规模有机会增长到11亿,并且短视频直播能广泛的赋能或应用于民生、知识分享、电商、本地生活等各个产业,成为广泛应用的社会基础设施,总流量也有继续增长的潜力。三季度优异的用户增长给了我们更强的信心来实现中长期4亿DAU的目标。

用户和时长的增长主要是因为我们不断地提供了更多的内容、商品和服务。在内容侧,在最近时长增长很快的泛知识垂类,我们推出了新颖的泛知识辩论赛内容,深受用户喜爱;又比如体育和短剧的观看量和时长也有了很好的提升。在商品侧,我们不断地引入新的商品品类和品牌货,丰富用户的选择。在服务侧,我们也积极探索更多场景视频化的机会,同时针对公私域的不同特点,我们也在持续地提升规划效率,更好的将内容和用户匹配,提升用户的消费体验和幸福感。近期我们也逐步在单列上下滑中推荐了更多关注创作者的内容,一方面提加强了用户对感兴趣内容的推荐,另外一方面也促进了公私域流量之间的转化。

整体来说,流量目前的增长比我们更早的预期节奏要更快,未来我们也会更动态地以用户需求为优先,持续迭代我们的生态发展策略。

关于广告的问题。首先,的确和同业的情况类似,由于部分行业的监管和宏观环境的影响,一些广告主收缩、调整了预算,导致广告整体出价环境减弱。但就我们自身来说,广告业务的增速还是快于行业的。快手持续获取了更多市场份额。我来详细解释一下具体的原因:

首先,纵观行业以短视频和直播为形式的视频化广告,受到了广告组织方的更多青睐,加之我们独特的社交平台和内容社区的定位、公私域流量的特色组合,会有一定程度的广告主预算倾斜。从平台自身来看,快手的流量在三季度也保持着强劲的增长,助力广告业务在有挑战的大环境下保持了高速发展。随着我们广告素材和推荐能力的优化,三季度我们的广告加载率仍然按计划小幅提升,并开辟了新的广告位;

其次,我们的广告系统和产品也在不断迭代。比如我们将“小店通”和“粉条”产品打通,形成了“磁力金牛”,客户可以同时在公域和私域上进行投放和预算分配,提高了决策效率,优化客户ROI的同时,也同样在流量的基础上释放出更多广告位;

第三,我们销售、服务能力与质量也在不断提升。积极扩大行业覆盖,优化直营和代理渠道的管理,实现了广告主数量和ARPU的双向增长。同时,品牌广告侧在多个行业成为标杆,快手正在逐步得到品牌广告组的认可。近期陆续有不同行业知名品牌与快手展开营销合作,其中既有新兴的品牌,也有驰名的大众品牌,还有高端的奢侈品牌;

最后一点也是快手的另一个特色,即我们为广告主提供了内生闭环的交易生态,快手大体量的电商GMV使得我们在有挑战的外部环境中仍然能保持自己的增长节奏。

我们也对广告行业短期的波动保持谨慎观察。从长期来看,我们仍然对自身广告业务的持续增长保持信心。快手的广告业务目前还处于相对早期的阶段,与我们的时长市占率相比,快手的广告业务市占率仍然有很大的提升空间。随着平台生态和广告体系的完善,我们会继续加强对用户体验的优化,对广告主的赋能以及自身变现能力的提升。

美银美林分析师Eddie Leung:管理层晚上好。刚才你们谈到获客的问题,也讲到效率的提升,我们也看到快手第三季度月度用户增长不错,销售费用也与之前差不多,成绩稍有下降。我的问题是,快手未来几个季度的市场推广费用走势如何?另外,公司内部如何平衡花费与收入的增长,尤其快手在做了一些内部结构改动后,具体思路与之前有何变化?

程一笑:首先,从公司内部来看,我们对于降本增效有着很大决心,并已从第三季度开始付诸行动。像之前提到的,六月底快手的增长和产品部门的合并对留存率的优化效果还是非常显著的:我们打通了用户数据和产品数据,推荐内容的精准度、关联性以及用户的体验都有了进一步的优化;DAU的次日、七日和三十日留存率都取得了提升。在拉新方面,我们更体系化、精细化地进行了获客效益的评估管理,主动淘汰了部分低效渠道,并尝试了新的渠道与增长方式。九月底,我们也将运营团队并入了增长和产品团队,也加强了内容、区域运营和增长的结合,更高效地拉动用户活跃度和参与度的提升,提高原生化增长方式的贡献。通过留存率和获客渠道的优化,三季度单用户的CAC环比也有了改善。

在维系侧,我们对补贴策略进行了更精细化的管理。调整后,对于不同用户群体的针对性激励效果更加显著。单DAU的维系成本三季度内也在逐月下降。同时随着短视频行业发展阶段的变化,增长手段也会更趋向于更多原生差异化的供给和运营。

组织架构方面,我们在9月底完成了事业部组织结构的调整,加上过去几个月的强化管理,分到业务线后,能更加清晰地看到各业务线的收支情况,这都会帮助我们更加有力的优化效率。

海外我们也调整了策略,进行更高效的区域投放,并通过产品、内容、算法的优化带来用户活跃度的提升。

长期来看,在收入侧我们认为是DAU的增长,加上单DAU变现效率的双重增长驱动,目前快手的单DAU收入增长还有很大的空间;从毛利率的角度来看,随着高毛利率的广告和电商收入占比逐年提升,我们的长期毛利率也存在着显著增长空间;从国内业务的营销支出上来看,我们会通过提升拉新和维系的效率以及提升留存率,还有更精细化的运营管理来降低单DAU的维系成本。随着单DAU收入上涨,营销支出占总收入的比例会相应下降,这也是我们明年业务规划的重要目标之一。

钟奕祺:我想补充一下其他成本费用。我们在带宽效率和服务器资源部署等方面都有了明确的降本增效计划,会向行业看齐;运营成本侧,在三季度我们的总流量环比增长22%的情况下,营运成本只环比上升了3.8%,效率是有提升的;类似服务器投入属于前置投入,在时长和单位时长变现效率进入稳态之后,我们预期运营成本也有大幅下降的空间;在人力相关费用上,今年的人员储备已经比较充分,明年的员工数量也不计划有大幅增长。

杰富瑞分析师Thomas Chong:晚上好,谢谢管理层接受我的提问。我有两个问题。第一个问题,快手直播业务在第三季度有回暖,ARPU等数据都有进一步提升,请问管理层能否分享未来对直播业务的规划以及预期?第二个问题关于近期大家比较关心的监管问题,想了解一下《个人信息保护法》与《数据安全法》对快手平台的影响。

程一笑:我先回答一下关于直播的问题。科技贡献对于快手生态的价值是各不相同的。直播是快手社区的特色,是主播与用户之间交互建立信任的知识场景,也具备很强的内容属性。在这个场景中,一些用户也衍生出了对实体商品和服务的需求,这些需求的有效满足会进一步加强主播和用户之间的信任交互关系,扩充我们的变现方式。所以直播对于快手生态的活跃度的价值贡献举足轻重。我们在三季度引入了更多多元化的主播,供给端保持着很高的活跃度。优质和丰富的内容以及公域流量的分发支持也吸引了更多用户来观看直播。快手直播DAU渗透率提高了78%。随着消费端MPU的增长,ARPU也在同比环比增长。未来我们会坚持对直播业务的价值定位,通过内容供给的优化来保持直播生态的活跃。

宿华:我来回答关于监管的问题。快手一贯非常重视数据安全和个人信息保护相关的工作,一直以来积极在法律法规的框架内,根据相关部门的指导和意见,有序推进各项合规工作,不断优化产品功能。至于具体量化的影响,我们和行业一样还需要观察。

快手作为综合性平台,我们认为自身的用户体量、技术能力、业务潜力,加上我们对用户、对社区的理解,以及商业闭环能力,都让我们更有机会和能力为广告主提供相对更高效的线上营销解决方案。尽管宏观经济因素的叠加影响,长期来,我们有能力为用户和广告主更好地创造价值。

华兴资本分析师Yiwen Zhang:管理层晚上好,谢谢接受我的提问。我有两个问题,第一个是关于快手的电商业务。我们第三季度的电商GMV增长超预期,快手的品牌电商也在高速增长,希望管理层展望一下后续快手电商的发展策略。第二个问题,在前面陈述中管理层也提到快手对海外业务做了一些组织架构的升级,能否展开谈谈快手海外业务的近况,未来的发展战略是否有调整?

程一笑:我先回答一下关于电商的问题。直播电商作为一个新的内容承载形式和渠道,对于消费者和供给端都展现了巨大的优势,我们的内容策略主要体现在四个方面:

第一是持续巩固信任电商的模式。快手的直播电商建立在用户和平台、用户和主播之间的信任基础上,在此基础上形成了高复购率。从平台的角度,我们将加强品控规则,强化履约考核指标,推出更多用户权益的保证措施,比如假一赔九、七天无理由退货等用户权益的推广。特殊品类我们也实施了如“真宝中心仓”和二手手机官方校验质保等更高保障和赔付政策。同时我们也将用户评价加入到了流量分配体系的算法中,比如引入商品性价比等评价指标,持续优化用户信任购买体验。我们的电商月复购率也在9月提升到了70%以上,月ARPU也在进一步提升;

第二是从流量和匹配上,通过我们对用户的理解,为用户匹配更加适配的商品,为主播和商家提升转化效率。我们希望通过私域流量的高转化,加上公域流量的分发支持,充分盘活平台流量,持续拉升电商用户的渗透率和付费率的增长;

第三是持续做基础设施建设,包括引入更多商品供给,向供应链源头拓展,扩充品类和SKU数量,加强与服务商的合作。三季度,我们大力发展了与品牌、基地、战略等多种服务商伙伴,数百家服务商入驻了快手,他们为商家和主播提供了主播培训和招募、流量运营支持、供应链支持、物流和售后服务等支持,更好地帮助了商家成长,提升了运营效率。服务商绑定商家GMV占大盘比持续提升。电商是一个长链条业务,展望更长的周期,我们需要投入时间和资源来做好基础设施建设,这样的投入和发展节奏也与其他更成熟的电商平台是类似的;

最后就是做大做强品牌,引入更多品牌入驻,推出更多品牌商家的扶持计划,提升店家的直播比例。快手的电商和广告业务为品牌提供了一个品效合一的闭环平台和支持基础。我们看到品牌商家数和GMV占比持续提升,也带动了活跃买家和客单价等持续提升。具体来讲,我们成立了SKA团队来更好地服务品牌客户,为他们提供一对一的商家服务,更细致地介绍平台运营规则和品牌营销节奏,为他们输出成功品牌案例的运营方法论,赋能商家成长。SKA团队也会帮助商家对接源货场,全平台整合营销资源,其中包括经营复盘、问题诊断、商业化产品联动、营销活动联动等众多资源。我们也针对快手的优势和特点,给品牌商家多方面赋能支持,包括但不限于建立人设品牌、传播公域流量和商业化投放的运营支持和加成、达人分销的精准撮合、精细化指导、私域沉淀、经营复购等等。

然后我再回答一下关于海外的问题。我们长期坚定地看好海外短视频赛道的潜力以及快手自身突出的核心竞争力。今年上半年,我们的海外用户增长取得了显著成果,下半年我们的海外策略有了进一步的优化和调整:

团队侧与集团方向一致。我们做了海外团队的组织架构调整,将原有支持各区域的产品运营团队做了整合,优化海外内部协同和资源使用效率;而市场侧我们更聚焦于重点区域的发展,提升单一市场的效率,对一些低回报率的市场,我们也大幅减少了投放。团队的重点工作也从用户增长调整为打造产品、内容、算法的正向飞轮,突破冷启动阶段,夯实现有用户的质量和粘性,并为未来更广阔的海外市场拓展积累宝贵的经验。调整后,我们看到三季度海外平均MAU、DAU/MAU、用户留存率和时长等核心指标均有进一步提升。同时我们也开始在海外尝试一些变现业务。未来,我们会有节奏地推进长期海外战略落地。

中金分析师Yanyan Xiao:感谢管理层,恭喜强劲的业绩。我的问题关于内容生态。今年我们观察到快手平台持续推出了一系列优质特色内容,比如短剧、体育和知识类的内容,想请问未来快手对整个内容侧的规划和投入是怎样的?

程一笑:我们始终以真实、多元、美好、有益的价值观来运营内容社区,帮助用户发现一个能够拓展他们生活体验和兴趣的内容世界。我们在内容侧的投入也是围绕用户需求来做,并针对这些需求的变化提供更多元的内容,持续让用户感到有趣和有价值。泛知识就是一个很好的例子。我们观察到用户需求正在跳脱出纯娱乐消费,延展到了有价值的服务内容。相关内容推出后,从用户端的消费反馈来看也非常受欢迎。

我们也意识到,针对内容的运营同样重要,可以更好地帮助内容释放价值,提升用户参与度,帮助用户增长。比如我们从去年底开始引入很多体育内容,我们很重视这些内容的二创权益和相关用户互动活动的开展。随着体系化内容运营的展开,体育内容的渗透和消费以及创作活跃度都有明显增长,这又反哺回我们内容的供给侧。

整体上来说,快手上的内容还是以UGC为主。作为平台,我们会不断优化创作体验、赋能创作者,并为创作者提供社会价值和经济价值,并在初期为创作者提供流量和变现支持。同时,对于一些新生内容垂类,我们也会拆解整个供给端情况,有些涉及到版权投入,我们也会评估综合回报后选择性地进行投入。在更长的周期内,内容的深度、广度、质量以及差异化也会帮助我们带来更多的内生用户增长和参与度提升。我们会对内容持续保持重视和投入。

分享到:
相关阅读:
网友评论:
本文共有0人参与评论
用户:
 密码:
 验证码:  
  匿名发表
点击排行