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快手Q3财报:架构调整效益初现,直播业务重返增长
时间:2021-11-24 14:39:13    来源:知始见终    浏览次数:    我来说两句(0)

快手Q3财报:架构调整效益初现,直播业务重返增长

11月23日,快手科技发布截至2021年9月30日的第三季度业绩。财报显示,快手第三季度营收205亿元,同比增长33.4%。快手经调整净亏损额48亿元,与上一季度基本持平,经调整净亏损率23.5%。

快手Q3财报:架构调整效益初现,直播业务重返增长

本期财报有几个关键信息:

一是在严峻的大环境下,快手广告业务增速快于整个行业,拉动整体营收增长。同时亏损面与营销支出小幅收窄。

二是快手组织架构调整后,获客、留存和效率优化效果显现,三季度DAU、MAU、留存数据环比提升,长期来看,用户增长和长期毛利率还存在很大空间。

三是直播业务经过三个季度的回调后触底反弹,几个核心指标修复。快手通过提升渗透率等,让直播营收保持稳定增长,保持了整个社区生态的稳固。

综合三季度财报来看,快手基本面明显好转,市场相对乐观,已经找到了上升节奏,用户规模提振,呈现稳定增长态势。

快手CEO程一笑在财报电话会议上表示,“我们坚定地看好短视频赛道,国内长期DAU规模有机会增长到11亿,并且短视频直播能广泛的赋能或应用于民生、知识分享、电商、本地生活等各个产业,成为广泛应用的社会基础设施,总流量也有继续增长的潜力。三季度优异的用户增长给了我们更强的信心来实现中长期4亿DAU的目标。”

广告业务贡献突出 电商复购率提升至70%

财报显示,2021年第三季度,快手应用的平均日活跃用户3.2亿,同比增长17.9%;平均月活跃用户达到5.73亿,同比增长19.5%。每位日活跃用户日均使用时长119.1分钟,同比增长35%。每位日活跃用户平均线上营销服务收入34元,同比增长49.8%。

用户是快手打造的新市井商业的基础,也是信任电商的基础。DAU与MAU的增长,体现了快手用户粘性情况。

具体来看,快手月活与日活用户的增长,以及日均使用时长的增加,得益于6月底快手的增长和产品部门的合并,对留存率的优化效果显著。

其中,快手在打通用户数据和产品数据后,推荐内容的精准度、关联性以及用户的体验都有了进一步的优化;DAU的次日、七日和三十日留存率都取得了提升。在拉新方面,淘汰了部分低效渠道,进行了新增长渠道的探索。

9月底,快手进一步将运营团队并入了增长和产品团队,加强了内容、区域运营和增长的结合,进而带来用户活跃度和参与度的提升。财报显示,快手三季度单用户获取成本环比也有了改善,单DAU的维系成本三季度内逐月下降。而海外业务在策略调整后,快手对重点市场进行聚焦和更高效的投放,海外营销投入环比下降。

另一方面,奥运赛事为快手三季度社区活跃带来了不小的贡献。据艾媒咨询统计的数据显示,2021年中国58.8%网民通过视频直播观看奥运赛事。而快手正是东京奥运会中全球首家参与奥运转播的短视频、直播平台,提供24小时不中断赛事直播。数据显示,截止8月8日,快手平台内奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿,体育内容体育消费时长增长150%。

最近一年,快手在体育业务板块上加深布局。除了奥运会,还有CBA等赛事直播合作,是目前在短视频和体育社区领域中投入最大的平台。

体育赛事带来的不仅有平台影响力,还有流量和广告收入。有数据显示,仅东京奥运会期间,就有近30家品牌在奥运期间选择通过快手展开商业合作,进而带动商业化广告收入和直播电商的增长。

从营收来看,快手三季度营收增长主要就来自于在线营销服务及其他服务。

广告行业整体受宏观环境的影响,一些广告主收缩、调整了预算,导致广告整体出价环境减弱。但在三季度互联网企业广告收入增速普遍放缓的情况下,快手线上营销服务仍取得增长,其广告业务的增速快于整个行业。

目前快手第一大营收来源仍是线上营销——在三季度收入达109亿元,同比增长76.5%,占总营收比例为53.2%。快手方面表示,在线营销的增长,主要是由于流量增长强劲,以及广告主高双位数同比增长。

快手Q3财报:架构调整效益初现,直播业务重返增长

快手的其他服务在三季度取得收入19亿元,同比增53.0%,主要受电商业务推动。2021年第三季度电商交易总额达1758亿元,同比增长86.1%。2021年9月,快手的电商重复购买率进一步提升至70%以上。

此外,营收贡献占比37.6%的快手直播服务收入在三季度回暖。

核心指标修复 直播业务重返增长

直播业务是快手用户深度参与的社区生态的底层支柱之一,基于此衍生出了电商需求,在加强用户信任的同时,也拓展了平台的变现方式。

从三季度财报来看,快手直播生态系统持续发展、价值凸显,直播业务经过三个季度的回调后触底反弹,几个核心指标修复。

具体表现为,2021年第三季度,快手直播服务收入达到人民币77亿元,环比增长7.4%。其中,直播平均月付费用户增长至4610万,环比增长3.6%,每月直播付费用户平均收入增长至人民币55.9元,同比增长8.8%, 环比增长3.7%。

直播业务重返增长,一方面得益于快手整体营收和用户大盘的增长。直播作为基础内容形式,用户和时长的增长、电商的增长,社会生态活跃度的提升,都在带动直播业务回暖。

另一方面,在内容供给方面,通过与公会合作吸引专业主播并投资优质内容,快手保持了高水平的内容创作活跃度。同时,直播在公域曝光的增加,都为直播的平均日活跃用户渗透率提升——从一季度的66%升至三季度的78%,带来了贡献。

公会业务是平台提升内容供给侧丰富性的有利抓手,也是平台构建健康、开放的直播生态的必要一环。与直播公会的广泛合作,拉动平台直播付费用户消费增长。数据显示,截至2021年6月30日,快手直播合作的公会数量同比增长近400%。

此外,直播业务的提振也与三季度快手新一轮的组织架构调整有一定关系。今年9月,快手以加强事业部闭环为方向进行架构调整,正式设立主站产运线,对主站产品部、运营部、用户增长部、游戏生态、搜索等业务进行收拢,电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部四大事业部基本成型。主站产品运营、电商、商业化等在内的多个核心业务单元,经过此轮架构调整基本实现业务闭环。

快手从职能型架构向事业部制架构逐步转型后,业务组织运作的高效性和流畅性进一步提升。

快手直播业务从2021年第一季度开始,首次“退居二线”,成为第二大收入来源。长期来看,快手可能会持续保持这种相对健康多元的收入结构,直播业务短期内将不会有大的突破。对于快手而言,直播更重要的角色是整个社区生态的支撑。随着直播行业进入稳定发展期,这次快手直播业务指标修复后,通过提升渗透率等,直播营收将保持稳定增长。

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