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遭反对被训斥 Gucci这个电影为什么还要拍?
时间:2021-04-25 11:07:09    来源:早视界    浏览次数:    我来说两句(0)

本周,讲述Gucci家族史的电影《House of Gucci》颇受争议。

目前在Kering集团担任高管的家族成员 Patrizia Gucci 公开表示,Gucci家族对本部电影非常失望,她说道:“我们什么都可以谈,但有些底线是不能触犯的。”

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Gucci家族还表示电影剧组开拍前,没有征询家族人员的意见。相反的是,与剧组合作的一直是Gucci创意总监 Alessandro Michele 以及母公司Kering集团CEO François-Henri Pinault。

电影传播方式 Gucci最爱

据了解,《House of Gucci》电影由Lady Gaga饰演Patrizia Reggiani。Patrizia是Gucci第三代继承人Maurizio Gucci的前妻,在1995年因雇凶谋杀亲夫而被判入狱26年。

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目前,Gucci家族的争议点聚焦在造型和选角上。他们认为扮演Gucci创始人孙子Paolo Gucci的Jared Leto,造型蓬头垢面,像是在丑化该家族故人。他们对于饰演Gucci创始人儿子Aldo Gucci的Al Pacino也相当不满意,完全没有拥有Gucci家族人员大高个和蓝眼睛的典型外表特征。

然而,片中主演Al Pacino和Jared Leto却与Gucci品牌关系不错,他们曾在Gucci部分广告影片中出现。

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此外,Gucci家族还认为电影会美化了黑寡妇Patrizia Reggiani的杀人动机,将其塑造成一位可怜可悲的女性。Patrizia Gucci称会采取法律手段干预以达到家族的诉求。

虽然电影主创人员没有与家族成员接触,但他们与Kering集团却接触密切。Gucci首席执行官Marco Bizzarri表示,Gucci将给予作品“完全的创作自由”, 并允许电影创作人员访问Gucci的历史衣橱、经典道具甚至年代档案。

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实际上,电影的拍摄于集团而言是好事。一方面能持续保持品牌热度,另一方面电影的播出也是全方位展示Gucci各类的单品及其品牌故事的极佳方式。

此前,一直有传言称王家卫将负责该电影的拍摄,Tom Ford也会出现在电影里,甚至Angelina Jolie或者Anne Hathaway会是主演。这些的传言往往引起诸多关注,甚至《House of Gucci》被公认时尚史上最引人注目的剧集之一。

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巴黎HEC商学院营销学教授Gachoucha Kretz表示,虽然情节令人难以接受,但欲望、犯罪和奢侈的主题完美地抓住了整个行业的目光。“这部电影对Gucci来说非常好,” Kretz说,“品牌DNA不会受到伤害,因为它在迷人而优雅的传记片中具有出色的产品展示成分。”

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美联社透露,本部电影导演Ridley Scot妻子Giannina Facio于2000年左右就开始对接Gucci项目电影,但影片重点放在Paolo和Aldo的刻画上,并且集团想借此扩大Gucci在全球范围内的奢华影响力。

一直以来,Gucci从不掩饰对电影这一传播形式的热爱。去年,Gucci推出线上数字电影节GucciFest,为期一周;2019年曝光的形象广告,重金购买电影版权,神还原6部好莱坞经典大片。再往前追溯,Gucci十多年前就开始布局电影市场。2012年,为加强与电影的联系,Gucci与威尼斯双年展合作宣布推出“双年展学院-电影类”项目。2010年,Gucci斥资支持6部年代久远的经典电影修复工作。

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这次拍摄Gucci家族史的电影绝不是偶然。顶着Gucci家族的抗议没有发声,Kering集团有着自己的考量。疫情期间,Gucci 2020年的销售量六年以来首次下滑。虽然今年一季度有所改观,但仍未恢复到疫情前的水平。

虽然距离11月24日的发行日期还有几个月的时间,但是电影相关资讯持续发酵,剧照也在社交媒体上引起了轰动。业内人士认为,这部电影有望在Gucci 100岁这年提供大量的购买转化率。

电影与奢侈品牌 最佳配对

电影和高级时装的融合已经存在了数十年。

1980年,从Giorgio Armani在《American Gigolo》中获得了巨大的推动力开始,时尚与电影就合理化地衔接在一起。

三年前,《美国犯罪故事》推出了一集《The Assassination of Gianni Versace》,探讨了疯狂杀手Andrew Cunanan对设计师Gianni Versace的谋杀。

Versace家族表示:“我们没有授权也没有参与有关Gianni Versace之死的电视连续剧。因此该电视连续剧应仅被视为小说,而不是纪实。”

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虽然,电影在家族层面不受认可,但对于消费者而言却是探秘的瞬间。2018年1月-2月,Google有关Versace的搜索指数暴涨,而LYST网站Versace单品的搜索量也有所增长。

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2014年,Yves Saint Laurent先生的生平被拍摄制作成两部独立的电影,由演员Pierre Niney饰演Yves Saint Laurent先生,并追溯了这位法国设计师在国际上的知名度以及他自毁性生平和吸毒上瘾的挣扎。尽管有暗淡的色彩,但在接下来的五年中,该品牌的销售额几乎增长了两倍。

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这类带有叙事情节、邀请明星扮演奢侈帝国相关人士的叙事类电影,让观众了解品牌的同时也在他们心中引起深思和轰动。2009年,由Anne Fontaine执导的法国电影《Coco before Chanel》,选择演员Audrey Tatou饰演Coco Chanel,描述了Chanel童年故事,从中了解她的内心生活。然而,这些光从商品上是完全寻觅不到的。

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前LV总裁Vincent Bastien认为,高端的时尚品牌如今都面临着一个共同的问题,创始人已过世或者退休好多年,无法依靠创始人的时尚影响来添加购买动机,因此,依靠影视故事来铺陈和抒发新意自然就成了最现实的手段。

Burberry 于2016年拍摄了一部4分钟的短片电影——《The Tale of Thomas Burberry》,讲述了创始人Thomas Burberry的生平故事,豆瓣评分达到了8.4分,很多观众都在赞叹Thomas Burberry生平之传奇,并呼吁Burberry把它拍成电影故事。

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这些带有故事性的电影,传递出一种品牌的神秘感,并建立在品牌过去的故事和传奇创始人身上,成为品牌故事和品牌个性不可或缺的一部分。

借由丰富的故事和不凡的历史,奢侈品牌让消费者在购买产品时,不仅是出于产品的性能和品质因素,在潜意识里,他们也受到品牌精神和品牌历史的影响。

纪录片式电影 奢侈品牌安全牌

然而,在众多叙事类电影里,还暗藏另一种电影形式——纪录片式电影。

与邀请明星来扮演、带有故事情节的电影不同的是,纪录片式影片多数以传递品牌制作产品的幕后故事为基调,传播风险较低。例如,《House of Gucci》带有犯罪情节的内容在播出后可能会收到一部分群众的反感,但纯纪实类电影更多的是在打安全牌去做宣传。

实际上,消费者也非常重视背后花絮这类真实的交互和消息传递。

2014年推出的《Dior and I》,追踪了2012年成为Dior创意总监的Raf Simons,历时八周筹办首个高级定制系列Collection of Haute Couture的全过程。影片褪去秀场上光鲜华丽的布置和模特,展现出了一群热忱认真的匠人们对时尚与设计的执念,以及对品牌和Dior先生的敬意。

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2008年纪录片电影《Valentino:The Last Emperor》,导演Matt Tyrnauer跟拍了Valentino Garavani先生两年。从生活小事到服装制作,全方位展示设计师退休前的Valentino商业帝国。这种亲密了解的机会,让消费者在Valentino更换设计师之时,有着自然过渡和接受情绪。

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品牌从来不是具象化的人物,奢侈品牌很难真实地与消费者进行对话。而消费者最期待了解品牌背后的含义,一旦知晓深刻历史和探秘故事就会凝聚一波狂热的忠实粉丝。电影,恰恰是品牌表达背后含义吸引消费者的一个强有力的方式。

可是,品牌不能太过轻率地选择电影,他们必须让电影形成脍炙人口的口碑形象,受到消费者的推崇,否则就相当于徒劳无功。所以,相比带有情节的叙事类电影,纪录片电影在是他们更保守的选择,但前者带来的话题量和收益率远高于后者。

米兰Bain&Co合伙人顾问Claudia D‘Arpizio表示,如今,奢侈品牌必须更多地像广播公司,它们正迅速向娱乐界和内容制作界发展。

奢侈品在电影里能不受限制地塑造品牌形象、传递品牌历史和文化。在电影烘托的主题中,令观众膜拜其主打设计进而化作消费,这样的形式对于品牌的传播无疑是高效的。

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