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巴黎欧莱雅安瓶面膜事件背后,三个待回答的问题
时间:2021-11-23 14:19:39    来源:华商韬略    浏览次数:    我来说两句(0)

转载自:界面新闻

巴黎欧莱雅安瓶面膜事件背后,三个待回答的问题

巴黎欧莱安瓶面膜事件发生至今已近一周,巴黎欧莱雅出具了包含“撒券”在内的一系列补偿方案,以表示其开始承担责任——尽管消费者可能并不都买帐。

该事件折射出李佳琦、薇娅所代表的直播主播,已经成长为混杂着粉丝文化和强大推销能力的销售渠道,足以与品牌方叫板;另一方面,随着网上促销活动愈发频繁和规则愈发复杂,对品牌及平台管理营销方案的要求也有了更高的要求。

每一次巴黎欧莱雅对事件进行回应,在微博上相关话题都能得到过亿次的阅读。但界面时尚通过梳理发现,有三个问题仍然未能得到很好的回答。

谁才是“受害”消费者?

当李佳琦、薇娅相继发布声明要求巴黎欧莱雅给出解决方案后,多个相关微博热搜上榜,面膜差价事件正式被搬上了台面,成为全民焦点。众说纷纭中,或许很多人并不清楚到底谁才是真正“受害”的消费者,消费者哪些利益受到了损害?

巴黎欧莱雅并未公布本次双11预售期间,所有购买了安瓶面膜的消费者中,有多少是来自李佳琦、薇娅两位主播的直播间。

事实上,只有在10月20日-10月31日双11预售期间在“欧莱雅官方旗舰店”购买安瓶面膜,产品订单累计达到999元且未领取满999-200店铺消费券的消费者,才是“受害”的消费者。

但由于该比例未曾公布,也就给了公众“所有在双11预售期间买过欧莱雅面膜的都被坑了”这样的印象。

回头来看,10月20日,即双11预售首日,巴黎欧莱雅安瓶面膜均在李佳琦和薇娅直播间以429元的预期最低价进行售卖。然而,部分消费者在11月1号后现货阶段内,通过领取品牌自播时发放的满999元减200元优惠券达到以257.7元的低价购买同样的产品。

值得注意的是,满999元减200元优惠券并非仅针对安瓶面膜产品,而是巴黎欧莱雅全店产品。而且,257.7元的低价不仅包含品牌发放的优惠券,还有平台方的88VIP会员、跨店满减、美妆券等折扣机制的叠加。即使是429元也仅计算了单个安瓶面膜在跨店满减优惠后的价格,这意味着部分当晚付定金的消费者通过平台各种优惠机制也能达到更低价格。

但事情的关键点在于巴黎欧莱雅曾在微博发布宣传文案称,上述产品10月20日在李佳琦直播间是“全年最大力度”。目前,相关微博已被删除。

巴黎欧莱雅安瓶面膜事件背后,三个待回答的问题

一位法律从业者告诉界面时尚,巴黎欧莱雅这条推广文案属于“要约邀请”,但因未涉及产品价格等具体内容,尚不属于“要约”。然而,文案中用到类似“最”这样的极限用语仍涉嫌违反广告法。

从黑猫投诉平台上多位消费者引用该推广文案作为证据来看,广大消费者的心理预期就是李佳琦直播间中的安瓶面膜售价最低。

因而,真正受到损失的是相信安瓶面膜最低优惠价为429元,并因此在预售首日当晚下单的消费者。巴黎欧莱雅后续发放的大额优惠券虽然不针对单个产品,但一定程度上导致了巨大价差的存在。

巴黎欧莱雅发放优惠券的思路是否清晰?

实际上,界面时尚通过小红书发现,有消费者预售期间在李佳琦直播间购买安瓶面膜也能达到256元的低价。

但该消费者表示,在10月20日预售期领到的满999元减200元的品牌优惠券需要通过分享20位好友才能拿到。但11月1日的尾款日,巴黎欧莱雅再次发放的同等优惠券,却并无这一领取门槛。这种“不公平”的优惠券领取条件,一定程度上给消费者带去了欠佳的体验。

巴黎欧莱雅安瓶面膜事件背后,三个待回答的问题

整个双11期间,巴黎欧莱雅优惠机制的混乱无序是导致其损失消费者信任的根本。

虽然李佳琦、薇娅两位头部主播现今直播时已经很少提及“全网最低价”之类的话术,避免价格战的嫌疑,但“低价”早已成为两位主播最深刻的标签。

而两位主播也深谙这一优势的重要性,会经常通过透露选品、谈判等内部流程来强调自身的议价能力。例如,今年双11李佳琦就推出综艺《所有女生的offer》展示与品牌砍价的过程,强化自己直播间的低价优势。

在超长双11的节奏下,集中最大客流量的预售首日应当优惠力度最大,显然已经成为主播和商家之间不成文的共识,无论是否有将最低价写入合作合同,品牌方都应该有所认知。这也是引发此次事件的重要因素之一。

因而,对于双11这样重要的大促节点,巴黎欧莱雅应该对于优惠券发放的数量和时间,价格档次及申领标准进行明确的界定和计划。这也关乎一个品牌对于整个活动期间经营效益的估算和规划。

品牌自主发放大额优惠券的背后逻辑也不难理解。一方面,随着流量竞争加剧,品牌想避免过度依赖主播,通过自播间发放同等优惠力度,以提高会员数量和忠诚度;另一方面,随着双11战线拉长,发放优惠券有助于活动后期的业绩提振。

但品牌若与主播商定了直播的价格条件,应及时沟通其后续的优惠机制,以免与第三方利益及合约产生冲突。巴黎欧莱雅所属的欧莱雅集团深耕中国市场二十多年,更是双11活动的资深玩家,应该对于活动整体营销方案和销售渠道之间的协调有更为完整的把控。

被忽视的责任方

整个事件中受到伤害的无疑是消费者,心中不免生出再次中了双11“圈套”的感慨。

受害者已明确,责任方却不只有品牌方。

实际上,”为什么要做那么多计算?”“为什么付款要零点之后?”,诸如此类的抱怨声在近两年双11活动中不绝于耳。双11战线越拉越长、规则越来越复杂的背后推手正是电商平台。

在这场双11的差价事件中,运动品牌斐乐Fila、面膜品牌蒂佳婷等商家也发生了预售期和尾款期前后变相降价的问题。当类似的纠纷发生时,对于主播和商家实则是一个两败俱伤的局面。

其中,平台作为第三方交易的渠道,应该承担起一定责任来维护良好的营商环境。面对前后优惠券发放不一致、为规避平台价保规则而下架产品这样潜在的规则漏洞,平台必须及时查漏补缺,为所有消费者和商家建立和维护一个公平的机制。

今年的双11较以往显然要平静很多,商家和平台都不再争先恐后地发布“战绩”。关于天猫取消实时交易大屏,天猫事业群副总裁吹雪曾在双11媒体沟通会上回应称:“大家更喜闻乐见的是那个数字、那个爆发,但是在天猫长期战略调整的过程中间我们已经非常明确了,在未来天猫的长期战略,第一个是消费者体验,第二个是商家体验,这是我们所有业务的目的。”

当双11变得越来越内卷时,恰恰预示着增长瓶颈将出现在不远的将来。作为新兴重要渠道的电商平台经历了粗放式增长后,是时候开始精耕细作,更注重增长质量。少一点规则套路,多一点真诚服务才能真正为消费者和商家提供更好的体验。

对于主播而言亦是如此,其影响力的双面性在这一差价事件中尤为凸显,也为后续的合作规范敲响警钟。品牌和主播应该是相辅相成的关系,而非谁为谁“打工”。专业理性的沟通合作才能实现双赢。

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