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李佳琦也没救活这个网红美妆品牌
时间:2021-11-23 17:52:59    来源:触动初心    浏览次数:    我来说两句(0)

李佳琦也没救活这个网红美妆品牌

彩妆品牌Les Merveilleuses Ladurée近期发布公告称,旗下所有产品将从12月19日起停止销售,官网在12月31日正式关闭。作为Ladurée在华合作伙伴的颖通集团也确认了这一消息,在Ladurée小红书账号发布声明,表示Ladurée全球范围内的各类销售渠道将逐一关闭。

此前Ladurée于2019年在上海人民广场来福士购物中心开设有中国唯一一家门店,并在天猫开设有官方旗舰店。颖通集团称,京东、唯品会及其它获得官方授权的线上销售渠道,将会在2022年4月30日前结束运营。

但界面时尚查询发现,Ladurée天猫店已经关闭,线下店在7月已经开始清仓。当前淘宝和京东上销售Laudree的商家多为化妆品代理商,其中不少在宣传中使用“绝版”和“停运”等词语。一家名为“日本LADUREE拉杜丽美妆集合店”则称,当前货源来自颖通集团的库存。

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Ladurée由具有百年历史的法国同名糕点品牌Ladurée和日本护肤品牌澳尔滨合作推出。首个系列于2012年在日本上市,随后进入欧洲、美洲和亚洲其它国家市场。Ladurée具有典型的法国文化特征,具体表现为长且绕口的名字、带有宫廷风格的包装和以玫瑰作为灵感的产品。

日本社会长期以来对法国文化有较高的好感和接受度,而Ladurée的浪漫可爱风格也和日本女性的妆容审美存在契合之处,这使其得以在日本迅速走红。截至2021年7月,Ladurée在全球范围内共拥有9家百货门店,39家专卖店,1家直营店,并在官网电商和京东、天猫等第三方电商上销售产品。

高光时刻,Ladurée曾数次进入李佳琦直播间,玫瑰花瓣腮红也成为小红书和微博等社交媒体上的网红单品。但即使这样,Ladurée的玫瑰花瓣腮红并没有成为真正的爆款,品牌的影响力也没有走出小众美妆爱好者圈子。

李佳琦也没救活这个网红美妆品牌

究其原因,一方面是由于Ladurée的法语名字发音困难,而其官方中文名“蕾美缪思拉多芮”则过于冗长,不利于品牌传播。另一方面,Ladurée定位中高端,售价在400元到700元不等,但不少网友却认为其价格配不上质量,使用麻烦、持妆效果差和华而不实的缺点多次在社交媒体上被点出。

根据《女装日报》日本版的报道,游客是购买Ladurée产品的主力之一,疫情导致的国家之间的边境限制缺使得全球旅游人数大幅下降。在截至2021年3月的财年内,Ladurée的销售额下降了44.6% 。这成为了压垮它的稻草,澳尔滨最终决定在与作为糕点品牌的Ladurée的合约到期后,正式终止Les Merveilleuses Ladurée的生产和销售。

Ladurée的倒闭,事实上也是疫情冲击之下,网红彩妆品牌走向颓势的缩影。此前雅诗兰黛集团已经关闭了旗下的高光品牌Becca,Laura Mercier与BareMinerals和Buxom三个品牌在8月被资生堂集团以7亿美元的价格卖给私募公司AdventInternational。

借着社交媒体的东风,这类彩妆品牌通常能够借着某款明星单品在天时地利人和的节点之下快速走红,并带动品牌影响力提升。但在明星单品之后,这些网红品牌通常会快速陷入增长乏力的困境,即使新单品不断推出,但它们在消费者心中的印象已经和此前的明星产品绑定。

此外,相较于护肤产品,彩妆的入门门槛并不算太高,这意味着许多品牌的明星单品十分容易被抄袭。若以色彩和持久度等作为指标,消费者在不同价位的品牌间的选择十分丰富,仅凭借单一明星单品,无疑难以让消费者形成忠诚度。

更何况,Becca的高光单品和Ladurée的玫瑰花瓣腮红在日常生活中的便利程度和使用普及程度,本身就弱于其它品类的产品。美妆趋势的风潮一过,自然也就十分容易被消费者所抛弃,而疫情只不过加速了这个过程。

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