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这个系列卖出创纪录销量,但Gap高兴不起来
时间:2021-11-25 16:25:05    来源:旋舞之蓝    浏览次数:    我来说两句(0)

转载自:界面新闻

这个系列卖出创纪录销量,但Gap高兴不起来

Gap集团的复苏迹象似乎只是昙花一现。

近日,Gap集团对外披露2021财年第三季度业绩报告,期内销售额收入为39.4亿美元,较2020年同期的39.9亿美元下跌1%。其中净利润收入出现了1.52亿美元的亏损,而在2020年和2019年同期,Gap集团的净利润收入则分别盈利9500万美元和1.4亿美元。

Old Navy和Athleta依然是驱动Gap集团增长的动力。受益于运动时尚风潮的持续,Athleta在季度内的销售收入较2019年增长了48%。Old Navy的增长则速度有所放缓,与疫情前同期相比的涨幅只有8%。

作为集团主力品牌的Gap却表现得不尽如人意。在该季度内,Gap和Yeezy的联名款卫衣成为Gap自创立以来,单日线上销售额最高的产品,并吸引了70%的新消费者。但从总体来看,Gap在季度内的收入仍较2019年下滑了10%,全球范围内大量闭店是导致销售下跌的主要原因。

受此影响,Gap集团的股价在11月23日的盘后交易中下跌超过16%。在对2021财年收入预期进行调整后,Gap集团预计全年销售额会出现5.5亿美元至6.5亿美元的损失,而物流开支则被推升至4.5亿美元。

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经历了1980、1990年代发展的高峰期后,Gap集团从2000年初开始陷入增长乏力的困境。主力品牌Gap首当其冲,消费者喜好的变化和公司高层的频繁变动,让品牌无法一以贯之地进行转型。随后中高端品牌Banana Republic的增长也开始显出难色,唯有走平价路线的Old Navy和之后收购来的Athleta能够实现稳健增长。

但考虑到Gap的体量和规模,其收入下滑带来的亏损并非Old Navy和Athleta的增长就能弥补。Old Navy此前已经退出中国市场,而Athleta直到今年第三季度才进入加拿大开设线下门店。Gap集团的转型依然要围绕着Gap展开。从此前做出的一系列举措来看,巩固Gap在美国市场的业务成为转型策略的重心。

根据《卫报》的报道,Gap计划分阶段关闭英国和爱尔兰的所有门店,预计将减少千余个工作岗位。最新的消息则是,Gap宣布将位于意大利的11家门店交由意大利时装品牌OVS运营,交接流程将在2022年2月完成。

在今年三月发布的2020财年第四季度财报中,Gap集团的总体销售额虽然继续下滑,但成本控制举措的成功使其净利润收入由亏转盈,从上一年同期的亏损1.84亿美元变为盈利2.34亿美元。集团首席执行官Sonia Syngal在财报发布后的电话会议上称,虽然受到疫情影响,Gap集团在美国服饰市场的份额依然提升了0.2%。

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但市场反馈出的积极信号显然没有持续。和Yeezy的合作系列为Gap带来了大量的曝光,并吸引到了Gap最想要的年轻一代消费者。但合作款式在Gap的整体SKU中占比不高,那些偏向实用的非潮流款产品依然占据主导。

白衬衫搭配牛仔裤的经典造型曾经让Gap成为美国中产阶级生活和美式风格的代表。它们被人快速接受和喜爱是因为风格清晰,但这种一开始就框死自己的做法,也会让品牌在潮流逝去后快速在市场中陷入被动状态。

因此,Gap迟迟难以在转型上做出突破,本质还是自己的风格已经无法与当前的消费者产生共鸣。

作为大众品牌,Gap既不能像奢侈品牌那样服务小众对象,也很难抛弃数量庞大的大众消费者,剑走偏锋去营造孤傲独立的形象。这也是为何其在业绩下滑后,仍然在形象上摆出保守姿态的原因,和Yeezy的合作也只是在Gap整体形象中的一个小小角落进行突破。

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